Echt nachhaltig oder grün-gewaschen?

Mancher Werbeslogan verspricht mehr als das Produkt hält. Wie erkenne ich "Grünfärberei" und wohin wende ich mich?

Einkaufswagen im Supermarkt zwischen gefüllten Regalen — Viele Produkte werben mit Nachhaltigkeit, manche halten nicht das was sie versprechen.

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Sie möchten umweltbewusst handeln und suchen nach ökologischen Produkten? Mit dem Begriff „nachhaltig“ wird Werbung und Marketing oft nur aufgepeppt. Gütesiegel und Nachhaltigkeitslabels sollten Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen.

Neben den klassischen und mit soliden Kriterien hinterlegten Gütesiegel wie dem Österreichischen Umweltzeichen, dem Blauen Engel oder dem EU-Umweltzeichen finden Sie aber auch eine Vielzahl an Siegeln, Gütezeichen und Auszeichnungen für verschiedene Produkte, wodurch der Einkaufen zum Teil zu einer Herausforderung wird. Dazu kommen Werbeaussagen und Aufdrucke, die Dinge „nachhaltig“ oder „klimafreundlich“ ausweisen. Hier wird sprichwörtlich das „Grüne“ vom Himmel versprochen.

Greenwashing als Marketinginstrument

Übersetzt bedeutet Greenwashing „Grünfärberei“. Gemeint sind irreführende Aussagen eines Unternehmens über Produkte, Dienstleistungen oder die Firma selbst, um sich ein nachhaltigeres Image zu geben. Das betrifft Slogans wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „CO2-neutral“ ohne hinreichende Belege. Aber auch verwendete Siegel mit fehlenden Informationen, um die Richtigkeit der Angaben prüfen zu können.
Da nachhaltiger Konsum im Trend liegt, setzen manche Unternehmen auf diese Art des Marketings. Ein „grünes“ Image ist oft leichter umzusetzen als nachhaltige Maßnahmen in Betrieb oder Produktion zu verwirklichen.

Greenwashing erkennen

Damit Sie Greenwashing erkennen, gibt es einige Anhaltspunkte. Werden Sie hellhörig, wenn Sie mit vagen oder unklaren Aussagen konfrontiert sind. Fehlende Beweise oder Auszeichnungen ohne Zertifizierungen (von unabhängigen Stellen) sind ebenso ein Hinweis wie unnötige Angaben, z. B. wenn Produkte damit beworben werden, dass gewisse – ohnehin verbotene – Stoffe nicht enthalten sind (FCKW frei). Kompromisse oder Ablenkungen indem umweltfreundliche Aspekte hervorgehoben und nicht dazu passende Eigenschaften verschwiegen oder überspielt werden, deuten genauso auf Greenwashing hin wie unpassende Vergleiche. Ein Produkt ist nicht deswegen umweltfreundlicher, weil ein anderes Produkt besonders umweltschädlich ist. Dreiste Falschangaben oder Fake-Labels kommen teilweise ebenso vor.

Greenwashing melden

Kommt Ihnen ein Slogan übertrieben vor oder finden Sie keine genauen Angaben, welche die getätigten Aussagen untermauern, so haben Sie die Möglichkeit nachzufragen. Der Verband für Konsumenteninformation hat auf seiner Webseite ein Meldeformular für Greenwashing-Verdacht eingerichtet. Hier können Sie konkrete Anfragen stellen. Die Fälle werden im Rahmen des Greenwashing-Checks geprüft, Fakten recherchiert und Beispiele online präsentiert.
Konsument: Meldeformular Greenwashing

Europaweit gegen Greenwashing

Um die Transparenz für Verbraucherinnen und Verbraucher zu erhöhen, führt die EU verpflichtende Belege für Umweltaussagen ein. Mit der „Green Claims“-Verordnung soll dem Label-Wildwuchs Einhalt geboten werden. Es werden zukünftig nur noch Siegel öffentlicher Stellen (z.B. Österr. Umweltzeichen) und Gütesiegel mit überprüfbaren Kriterien – transparent entwickelt, veröffentlicht und von Dritten auf Einhaltung überprüft – zugelassen. Neue Siegel müssen staatlich bewilligt werden und einen erwiesenen Zusatznutzen bringen.

Was ist EmpCo?

Die EU-Regelung „Empowering Consumers for the Green Transition” kurz Empco genannt, soll Konsumentinnen und Konsumenten vor irreführenden Aussagen zu Umwelt und Nachhaltigkeit schützen. Unternehmen müssen Begriffe auf ihren Produkten wie „umweltfreundlich“ „klimaneutral“ oder „grün“ nun auch konkret nachweisen und belegen. So sollen unbelegte Marketinaussagen und Green Washing verhindert werden.

Die EmpCo-Richtlinie greift bereits dann, wenn Nachhaltigkeitsaussagen nicht hinreichend nachgewiesen werden, und nicht erst bei offensichtlichen Falschbehauptungen.

Geprüfte Labels und Gütesiegel wie etwa das Österreichische Umweltzeichen werden so gestärkt und irreführenden Bezeichnungen ein Riegel vorgeschoben.

Ab 27. September 2026 ist die Anwendung für alle Unternehmen in der EU (unabhängig vom Unternehmenssitz) verbindlich in Kraft. Das Ziel ist Verbraucherinnen und Verbraucher verständlicher, konkreter und vor allem nachweisbar zu informieren, warum eine Ware beispielsweise „umweltfreundlicher“ ist. Sei es wegen der Verpackung, der Inhaltstoffe, die höhere Lebensdauer, Reparierfähigkeit oder andere konkrete Maßnahmen des Unternehmens.

Informierte Konsumentscheidungen ermöglichen

Nachhaltigkeitsversprechen waren bisher für Konsumentinnen und Konsumenten schwer zu überprüfen, das Risiko von Green Washing groß. Durch die umfassende Nachweispflicht muss ab nun jede Umweltaussage konkret belegbar sein. Nicht zertifizierten Siegeln, hervorheben einzelner positiver Eigenschaften („Cherry-Picking“) und die Bewerbung von gesetzlichen Mindestanforderungen als besondere Leistung wird damit ein Riegel vorgeschoben.

Darin liegt auch für Unternehmen die Chance ihre Nachhaltigkeits-Anstrengungen und Leistungen glaubwürdig darzustellen.